医药行业据说进入了寒冬，政策频出，利空居多，顿时行业一片恐慌。

　　慢着，谁恐慌了?这个问题需要厘清，很多人，包括很多老板都搞不清到底为何恐慌?恐慌，一般是：自己既有的利益会失去，或者，未来的前景看不清。

　　目前行业以前者居多，具体表现在抗生素及中药注射剂使用的严加看管，一些号称「中国神药」的辅助用药的逐渐崩溃。

　　这些品种，一路狂奔了很多年，以前以接到代理权为傲，发迹的象征。而现在，遭遇批文注册、市场准入、使用管理、医保报销的层层打压，大有逐渐萎缩的趋势。

　　面对既得利益的失去，谁都心不甘情不愿，人性使然。这是大势，且形势比人强，谁能阻挡?

　　以上产品的厂家及代理商是过去的既得利益者，在市场上呼风唤雨多年，手下小弟甚多，官家及医院的利益代理人甚多。大厦将倾，风雨飘摇，传递出去的信号声音大，抱怨声直上云霄。

　　但，提醒行业中人注意，这不过是一部分利益者的利益丧失，进入寒冬的，首先是此类品种的利益相关者。

　　而其他人，之前抱怨产品不如人的中小企业，羡慕嫉妒恨，现在听闻“寒冬论”，也跟着瞎嚷嚷，这不叫赞同，而是杂音太大，干扰了自身的定位和判断。或许，这类企业从来没有真正做过直面市场的定位。

　　进入医保、基药目录了，大呼利好，开始收高额保证金，提高代理条件。但产品的定位究竟是什么?有什么核心价值?能够为临床及患者带来什么益处?从来都不重视，药品做了很多年，到底是怎么卖出去的?为什么好卖?不清楚，为什么不好卖?一头雾水。

　　既得利益集团的优势丧失，其实是其他厂商的机会，人生如波浪，起起落落，没有永久的王者，也没有一直倒霉下去的背时鬼。

　　关键是如何把握趋势?

　　趋势是什么?趋势是药品在具有垄断性质的公立医院中，逐渐从之前的利润来源，变为成本开支。量价齐跌是必然。

　　你要问，难道医院不用药了吗?人不会生病了吗?

　　当然不是。

　　药品的总盘子只会变大，而不会萎缩，这是人类的发展趋势决定的。人口老龄化，疾病谱的变化，对健康质量需求的日益增大等等，都是推动医药事业发展的原动力。

　　然而药品的市场结构在发生变化

　　1、公立医院市场，药品采购及市场准入的政策收紧，导致药价跌跌不休。

　　而药占比、零差价、医保监控等政策因素，则导致医院逐渐丧失药品销售的冲动转而配合政策谨慎采购和使用药品;

　　2、基层医疗机构的就诊率和就诊量都呈上升优势，再加上城乡医保并轨，以县域为中心、基层医疗机构为众星拱月的广阔市场充满机遇;

　　3、药品零售市场，遭遇基药制度、分级诊疗及医保政策的冲击，价格优势、购买便利性等优势在一步步丧失。

　　与此同时，医药电商及医药O2O在2015年的蓬勃发展，传统线下零售遭遇线上的挑战。

　　4.移动医疗在2014年闪亮登场，2015年逐渐完善卡位、布局，商业模式业已清晰，据说已经进入下半场。

　　必将对传统医药界产生巨大的挑战。

　　<1>跑马圈地，构建全新的药、医、患生态圈。

　　例如:挂号网(微医)布局全国医院挂号资源，连接患者与医院，这是一个可怕的超级入口，患者由传统的线下实地到医院挂号，渐渐往线上转移，继而过渡到患者与医生的连接。在这个平台上，将会衍生大量的商业机会，无论是医患咨询互动，开展分级诊疗，商保的介入，药店电商的渠道形成，都充满了想象空间。

　　<2>布局卡位，构建新的药品流通渠道

　　例如:仁和集团在自己传统 OTC传统销售的基础上，构建新的药品采购、生产、流通、销售、健康管理等赢家通吃药品价值链条。仁和的M2F2B2C模式，将药品供应链从线下搬到了线上，在保持原有线下传统资源的基础上，扬弃了传统药品流通及购买方法论。

　　“消费者买药，不仅仅可通过实体药店的购买，还可通过手机端进入相应的APP轻松消费。一家公司，拥有线上线下两个药品销售渠道，一旦建成并完善线上，不仅自家获益，令人艳羡的线上渠道将吸纳更多的同行资源进入该体系，形成黑洞般的资源集聚效应。

　　传统药企麻烦还在后面。

　　类似丁香园、春雨医生、杏仁、以及大大小小多到上万家的移动医疗公司或项目(2014年底约3000个左右，到2015年底据说30000个左右)。将以各种方式与药企争夺医生资源，患者资源(但这一点用争夺或许不太准确，因为药企貌似不太关注患者)，以及改变药品采购及销售渠道。

　　随着医药分开及医药分业的加速推进，保守估计至少有1500亿以上的药品采购量将从公立医院转入到医院以外的领域。这其中，渠道结构起到的作用相当关键，医生处方及用药判断的也将产生市场分化。

　　但究竟流出医院的药品，会进入零售市场，还是民营医院，抑或在健康管理项目中消化?一切皆有可能。可偏偏这些隐藏的威胁，传统药企竟然知之不多或觉得离自己太远可先放在一边，认为，还是各省的采购项目价格变化才是燃眉之急、至关重要。

　　医药领域如此特殊，移动医疗自身的盈利方向都还摸不清，岂能说颠覆就颠覆?

　　于是，行业中人对于哪些是辅助用药的关心程度远远超过乌镇互联网医院，对江苏省人民医院收取保证金可以从情理、法理、八卦等方面论证，口沫飞溅之时，却丝毫没注意移动医疗、医药电商已经在你家门口挖地道、造云梯、结大网。

　　人家不关心你什么劳什子的辅助用药，二次议价，因为终有一天，除了国家具备药品的定价权以外，新兴的势力将扼住各个重要的利益结点，掌握的将不仅仅是药品定价权在内的市场大权。

　　到了那时，真不知道是该恐慌还是臣服?